2017年是“双十一”的第9个年头，值得注意的是，今年的“双十一”和往年有所不同。阿里巴巴、京东相继提出了新的零售概念，虽然叫法不同，但本质仍有很多相似之处，就是都将线下零售作为发展重点，而“双十一”则成了对新零售模式的一次模拟考试。此外，随着智能物流的应用以及天猫、京东全球化布局的发展，今年的“双十一”将是一场不一样的狂欢盛宴。

全球化布局特征明显

京东将今年的“双十一”定位为“全球好物节”，就是要让全世界的消费者都能享受到来自中国的高品质商品。中国大陆之外的200多个国家和地区的消费者不但可以通过京东实现全球购买，还可以享受免费的送货上门服务。

京东集团副总裁、海外业务负责人闫小兵表示，今年“双十一”，包括美的、创维、小米、苏泊尔、德尔玛、维达、全棉时代、七匹狼、李宁、稻草人在内的200余家中国品牌将和京东一道“扬帆出海”，此外还有上千家中国企业已经与京东签署了“出海”意向书，即将通过京东“售全球”业务的推动走向全球市场。

无独有偶，10月26日，阿里巴巴首席执行官张勇表示，今年天猫将帮助100多个中国品牌出海，12亿国货直抵全球，包括海澜之家、太平鸟、九阳、苏泊尔、格力、美的、海尔等在内的整整100家中国大牌企业。这次国货借船出海，将天猫销售平台作为引擎，以阿里的全渠道体系为依托，把“中国制造”卖到了全世界。

不仅如此，今年“双十一”还将投入重兵：全球超14万品牌投入1500万好货，海内外超100万商家线上线下打通，近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万村淘点都将集体加入“双十一”，累计触达1亿消费者。

内外因综合使然

对于京东、天猫等电商平台纷纷“出海”，中国电子商务研究中心主任曹磊认为存在以下几点原因。

首先，“一带一路”倡议、金砖国家政策鼓励。近几年来，中国大力推进“一带一路”倡议，沿线各国积极合作反响良好，为中国企业“走出去”“卖出去”打下坚实基础。对于中国企业而言，向国外谋求企业发展的时机已经成熟，加之“一带一路”倡议下的各种优惠政策助力，必然促使企业“出海”，占领海外先机。

其次，中企海外布局发展需要。近期，“双十一”在中国成为关注焦点，与此同时，几家电商又竞相开拓市场，转战海外。如阿里巴巴将赌注下在东南亚，投入20亿美元(约合133亿元人民币)以掌控东南亚地区最大的在线购物网站来赞达(Lazada)，其目的就是要将电商棋下到海外，为企业全面提高战略定位做足准备。

再次，支付平台全球化。得益于微信支付以及支付宝的普及，中国无现金支付的普遍程度远高于国外。如此看来，中国的支付环境开发潜力巨大，这也使得中国多家电商的支付板块拓宽至国外。以支付宝为例，10月相继登陆挪威、瑞典、芬兰、丹麦市场，还与菲律宾大型通信企业环球电信合作以扩大用户。这足见海外支付平台潜力巨大，今后支付平台海外扩张的趋势仍将深化。

最后，中国市场趋于饱和。当前，中国经济增长进入新常态，盲目消费比重下降，总体电商市场趋于饱和。据中国电子商务研究中心监测数据，2017年上半年中国网购用户达到了5.16亿人，较2016年上半年的4.8亿人增长了7.5%。预计2017年中国网络购物用户规模将达到5.4亿人，网购用户的增长趋势逐渐放缓。因此，企业为了对股东负责追求经济效益最大化，不得不“开疆拓土”，转战市场份额和市场潜力均可观的海外市场。

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